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2020-12-08 08:42
近期，六旬老人现金缴纳医保遭拒事件刷屏，国务院专门出台方案，整治老年人手机银行App使用困难问题。
此次舆情，对银行来说，既是挑战，也是机遇。
网易UEDC受网易财经、网易支付及多家合作银行邀请，对“适老金融服务体验”进行了深入研究，提出了切实可行策略。
文章将从以下三部分进行分析：
1. 事件解读和研究背景——适老金融服务政策指向：必要性与重要性
2. 老年客群调研分析——老年用户手机银行使用难点、痛点
3. 适老金融服务体验原则——掌控感、无障碍、安全感、边界感，结合实际案例，助力同行解决适老金融服务体验难题
“老人受尊敬，是人类精神最美好的一种特权”
- 法国著名作家司汤达
01事件解读和研究背景
1.1 舆论哗然、国办于事件次日出台干预政策
许多朋友近期被一件事刷屏：年逾六旬的老人，独自冒雨缴纳医保，却被告知拒收现金。老人佝偻着腰、无可奈何的情态令人五味杂陈。此种情况并非个例，前不久九旬老人被抬进银行进行人脸识别，舆论哗然。
事件折射出老年人在当前“数字围城”中遭遇的困境。有鉴于老人现金交医保遭拒引起的呼啸舆情，事件第二天，国办印发《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案》，要求各地区、各部门建立工作台账，明确时间表和路线图，优化用户注册、银行卡绑定和支付流程，打造大字版、简洁版等适老手机银行APP。
1.2 老年群体规模持续增加，老年金融服务增量市场可观
截至2019年年末，我国65周岁及以上人口1.76亿人，占总人口12.6%；至2024年，65岁及以上人口将突破2亿；若以60岁作为老年标准，至2050年，老年人口将达5亿。
▲数据来源：国家统计局
1.3 中高收入老年家庭数持续增加，金融服务需求将显著增长
2017年家庭月收入逾4000元的老人已超过1.06亿人，其中1600万老人的家庭月收入逾10000元。和许多无房无车年轻人相比，绝大多数老年人拥有一套或多套住房。
▲数据来源：中国发展基金会
▲注：老年群体界定，以年满60岁作为老年标准，如无特殊说明，下文皆同。
1.4 结论
无论是应对国务院政策的刚性需求，还是满足老年群体的现实需要、潜在增量需求，做好适老金融服务体验优化，都应是银行数字化转型题中应有之义。
网易UEDC（用户体验中心）深耕银行金融服务体验多年，为业内城商行龙头带来用户增长103%，NPS显著提升，在相关领域积累了丰富经验。
网易UEDC联合网易支付、网易财经及多家银行，对适老金融服务体验优化进行了深入研究，累计访谈银发一族50+，收集调研问卷1000+。根据调研结果及过往产品设计经验，我们提出了老年金融线上服务四大设计原则：掌控感、无障碍、安全感、边界感，并辅之以详尽案例分析，希望能给业界同仁有所启发。
02老年客群调研分析
2.1 调研概况
2.2 调研主要结论
调研显示，对老年群体而言，手机银行App功能渗透率前三的依次是转账汇款、网点查询、投资理财，其中转账汇款功能渗透明显高于其它功能，鉴于老年版银行App功能更聚焦、简化，因此在功能布局上，应优先考虑转账汇款、网点查询和投资理财功能，同时，将客服功能提至更重要位置。
老年群体在购买理财产品时，优先考虑因素依次是：风险等级、产品收益、可快速转让赎回，这些模块内容应成为老年银行理财时优先呈现的内容。
调研发现，随着年龄增加，老年群体阅读小而密的文字变得相当困难，同时分辨颜色能力减弱（尤其是蓝色）；此外，变老同样会减弱听力。在背景色选择上，用户选择红底白字背景占比最高，蓝底白字占比最低。
老年群体手机银行操作体验痛点主要集中于：
- 图标文字小、看不清
- 使用起来感觉不安全
- 操作流程复杂
- 容易误触
- 功能复杂、冗余
老年群体对手机银行的期望则主要集中于：
- 清楚知道自己所在步程，随时能返回上一步与主页面
- 页面加载时有提示
- 按钮位置符合操作习惯，容易点击到
- 操作流程简单，无操作障碍
产品设计中的一些关键点：
- 避免使用小四（16px）以下的字号
- 允许用户调节字号大小
- 关注文本的对比度
- 关键互动界面避免使用蓝色
- 视频、音频内容添加字幕
03适老金融服务体验原则
根据调研过程中老年群体使用手机银行的痛点与期望，及过往产品设计经验，我们提出了针对老年人线上服务设计的四大原则：
3.1 掌控感
“所见的是什么，刚刚干了什么，现在在干什么，接下来怎么做，可达成什么目标。”
掌控感排在四大原则之首，是因为它是一切行动的基础条件，即能懂会用。它可以有效的减少老年用户在使用银行线上产品时的焦虑感和挫败感。就好比当我们使用一台没有任何按钮和提示的咖啡机，即使它再精美，功能再丰富，我们也会无从下手，因为这可能是一台靠手机App甚至语音操控的咖啡机。银行App产品对老年人来说更是如此，对老年人群体而言完全是新生事物，试想当出现就像下面这个页面时，用户会是什么样的反应？
某银⾏app修改密码⻚⾯，输⼊框位置难以识别，点击⽆反应
那么如何提升掌控感？
- 合理的结构
洞察老年人的认知和操作习惯，结合信息类型、频率、重要性等方式进行归类，形成产品或页面结构。通过这种行为塑造方式，让用户能够快速摸清产品形态。
工商银行幸福版结构清晰，便于老年用户快速上手
- 清晰的导航
在观察某位老年用户使用银行App时发现，用户时常点击返回上一页面，来来回回若干次，他要反复确认当前页面确实是由上个页面跳转过来的。经研究发现，该产品整体导航设计都存在问题，用户很容易在其中迷失。这也体现了导航在产品中的作用，帮助用户快速定位当前所在位置，刚刚在哪里，未来会到哪里去。
针对老年客群，导航设计需要注意以下三点：
- 连贯性：页面跳转前后需有继承关系，不光是文字，字体、颜色等视觉元素也可以加强关系
- 扁平化：尽量减少跳转避免出现多层级，除了操作复杂之外，客户使用时的记忆成本也较高
扁平的层级导航结构
深层级的导航结构
- 易记忆：无论导航的位置、描述、视觉元素，都应在用户心智中稳定固化，凭借记忆可以快速定位
- 明确的语义
将可用性测试贯穿到产品策划、开发、投产等全部环节，避免信息含有歧义，所有描述、状态、操作尽量唯一且易于理解，符合老年人的认知。
- 及时的反馈
任何用户操作行为都应有相应结果，如加载、成功、失败、异常情况等，且反馈内容应明确可被理解，如下某银行的结果页没给出明确的反馈。
- 顺畅的流程
调研发现，复杂业务流程的任务对于老年人来说挑战最大，失败率也最高，如开卡。其中原因，除了与本身流程复杂，以及上述的语义不清、反馈不及时等可用性问题有关之外，流程体验的闭环对于老年人而言也极其重要。如限额转账，怎么取消限额？对于年轻人而言，可能从设置模块探索，但对于老年人而言，他们之前没有这方面的认知，所以很容易导致任务失败。
3.2 无障碍
“即使是视障者、读写障碍者等特殊用户，也可以使用该产品”
60岁以后，老年人的视力能力、协调能力开始下降。这些变化使他们更难同复杂的系统进行交互。例如，在此App上，60岁以上的用户，看到这个底色的、字号大小的字体，就很难识别。
该图中的运营资源位字体的可视度极低
那么如何做好无障碍设计呢？可以从以下几点考虑：
- 包容性设计
针对老年人的包容性设计，主要是处理视觉能力和协调能力的减弱。在设计过程中需考虑字体的大小，色值，操作热区等问题。Conversant Labs 为盲人开发了一款语言购物应用软件 Say:Shopping ，让用户不需要任何视觉界面也能安全地完成交易。
- 辅助性功能
在线下场景中，老年人办理业务时会有银行工作人员在身边进行辅助。同样，在老年人使用App时，产品也应起到辅助作用。常见做法有，线上客服、语音输入辅助、使用说明等。但值得强调的是，辅助性功能需根据实际场景出现，且辅助性功能是为了解决问题，不应带来新的问题。
- 低密度信息
低密度信息设计和普通互联网产品设计理念存在极大差别，比如电商产品极其讲究屏幕效率，一个屏幕内会容纳非常多的信息，但对于老年人而言，即便是页面内信息的层级非常清晰，高密度的信息仍会增加记忆负荷。因此在针对老年人的产品设计中，不应过度追求页面效率，适当去掉形容性、专业性、技术性、营销性、装饰性的信息，将有助于信息降噪。
- 简化操作
在调研中有一件很有趣的事，某位老年用户提到他每次都会忘记登录密码，所以提出能不能不要密码。虽然从业务角度而言，需要保证客户资产安全，这种需求不具合理性。但是从老年用户角度而言，忘记密码基本等于放弃使用整个app，尤其找回密码过程过于繁琐。该问题虽然暂无好的解决办法（即便是有人脸识别和指纹输入等方式效果也不理想），但背后揭示出产品设计需要简化操作，降低老年用户的输入成本，例如合理规划验证码出现机制，银行卡号的图像识别、自动保存常用联系人等。
3.3 安全感
安全感包括两个方面：资产保障安全感、使用体验安全感。
近些年有关老年人的金融诈骗层出不穷、人人自危，除了实际保障资产安全的措施之外，在服务设计层面上也需要保障和增强用户安全感受。如在某些特定场景中，转账、汇款、购买理财产品时，及时告知用户可能存在的风险，大额时需要子女辅助验证等。关于此方面的用户体验可参考滴滴。
滴滴打车中的安全感体验
使用体验安全感，则是指在产品设计中需要考虑防错和容错机制，这有助于减少问题的发生，消除老年用户使用产品时的恐惧感，让用户放心安全的使用产品。例如输入金额时明确显示单位，金融产品页面强化显示风险与收益，大额需要二次确认，理财产品方便找到撤单入口。
3.4 边界感
市场上某些头部的金融相关app已经推出老年版本，如支付宝的关怀版，该版本不仅是字体、按钮更大，更重要的是它划清了老年客群的业务边界。在产品体验设计中，边界感的营造可以将用户的注意力锁定在与其相关的业务上，有助于提升用户完成任务的效率。然而，现有的绝大多数手机银行都已经成为超级app，涵盖金融、商城、生活、企业服务等众多领域，这对于老年客群而言，他们的需求相对集中且简单，庞大且复杂的app显然对于他们来说并不适用，上手成本高并会带来无助感。
如何针对老年客群合理制造产品边界感，需要从用户和业务角度出发。通过数据和调研分析得到老年客户群在本行需要什么服务范围，服务程度的共性需求，甚至再细分到不同老年客户人群的特性需求，如有理财经验的，则业务边界可以向金融产品方向延伸。注意，边界并非限制，我们无法确定每位用户清晰的需求边界，因此用户也必须可以轻松的越过边界找到更多的服务。
04小结
当我们谈论科技时，我们会想到那些美好的愿景， “改变世界”、“让人们的生活变得更美好”……但现实是，部分糟糕的设计却让一整个群体无法从技术中获益。
网易UEDC持续耕耘金融服务体验设计，助力金融机构用好智能技术，提升服务深度、广度和温度，让金融科技成果更好惠及包括老年人在内的广大用户，保证在数字普惠金融的道路上“一个都不落下”。
