pic
2023-08-22
前言
用户体验是指用户在使用产品或服务时所感受到的全部体验和感受。它对于企业来说非常重要，因为它直接影响了用户对产品或服务的认可度和满意度，从而影响了企业在市场竞争中的地位和优势。据Network Computing调查显示，有30%的企业改进计划是基于用户体验的考虑而制定的。
因此，企业必须重视管理和提升用户体验，以便提高客户的满意度和忠诚度，提高业务效率和产出，从而在市场竞争中获得优势。良好的用户体验可以帮助汽车之家保持和提升竞争力，从而在激烈的市场环境中获得成功。
1.0项目背景
不同业务部门对于一个问题的不同理解往往是产品推动过程中最大的痛点和难点这时，把用户体验数据作为各部门的产品价值判断标准，统一评判工作优先级，有助于高效达成商业目标。
之家历史版本的用户监测主要存在的问题有样本量少、覆盖场景不全、体验未及时改进等，因此我们希望在今后重新构建体验体系；期望通过不同维度的监测分析，以多环节、多角度的用户调查作为主要抓手，帮助企业甄别出体验流程中的问题和创新机遇点来作为企业战略布局的方向，同时也可以作为追踪系统持续监测改善效果和体验现状，形成体验优化循环，从而推动体验侧的长期战略管理。
1.1项目规划
1.2目标指标
由业务目标推导得出设计目标而后使用具体的指标去监测以上目标的完成度
- 具体观测指标：回收率、曝光量、满意度分布
- 设计目标：收集足够的样本量和置信度，通过持续的体验改进正向优化nps结果，梳理有力抓手提升全员体验意识，监控业务满意度
2.0有哪些监测方法
如今市面上有很多不同的用户/服务体验评估标准，我们应该如何才能确定哪些是当下业务最合适的调研方案呢？
企业常见的衡量用户体验的方式有三种，我们可以逐一分析并筛选出适合我们当下现状的方式进行优化：
2.1净推荐值（NPS）
净推荐值，或称为NPS值，作为未来的客户满意度指标，近几年受到广泛关注。NPS展现的基本核心理念是，一个企业的所有用户都可被划分为三类：推荐者、被动者和批评者。
- 推荐者是投入且重复使用产品的用户，他们会热情地向其他人推荐你的产品或服务。
- 被动者是对产品满意，但缺乏热情和忠诚度的用户，他们很容易转而投向使用竞争者的产品或服务。
- 批评者是那些明显对企业的产品或服务不满意的那部分用户。
举个例子，你可以问用户“您有多大可能向您的朋友推荐我们（的产品或服务）？”然后让用户从0-10分中选择一个分数，0分代表“完全不可能”，10分代表“非常有可能”。
度量：用户选择的分数用于将该用户进行归类：批评者的分数范围是0-6分，被动者是7-8分，推荐者是9-10分。
首先计算出推荐者所占比例，然后减去批评者的比例，就可得到NPS值。推荐者与批评者的比例差越大，则企业的NPS值越高。
NPS优劣势
- 优势：NPS仅需要用户回答一个简单的问题，比较容易完成，因此用户会更愿意参与评分。
- 劣势：NPS面临最主要的批判是只有一个问题，那就意味着只能测量一个维度，因此它仅提供了一个狭窄的用户满意度视角。而且，这个问题也不能证明推荐者会真的向他们生活中的朋友推荐企业的产品或服务，因此这个分数并不一定与客户在现实生活中的推荐行为相关。
2.2用户费力度（CES）
CES于2010年《哈佛商业评论》被提出，意思是客户完成任务的难易程度。广义上来说它也算是CSAT（客户满意度）的一种，CES关注的是企业会让用户费多少力气去满足自身需求。
- 问：您需要花多少力气去实现自己的需求？请从1-5的范围内选择。
- 答：从1到5中间选择一个数字。1代表非常轻松，5代表非常费劲。
度量：计算所有用户的答案的总和，得到的总分低说明企业降低了用户满足需求的难度，而总分很高则说明用户在与企业互动的时候花费了太多力气。
CES优劣势
- 优势：CES的优势之一是只关注“用户费力程度”这个要素的解决办法。计算CES分数的唯一目的是消除或减少用户服务中的障碍。CES已被证实是评估用户忠诚度的最佳指标。
- 劣势：CES可以指出用户服务中的障碍，但它并不会深究为什么用户会遇到问题，或这些障碍会是什么。
做用户调研获取体验数据时，什么时候用NPS？什么时候用CSAT？它们有什么差异？
- NPS讲究整体体验，能预测未来，与企业收益强相关，能看出自家产品在市场上的优势，我和竞争对手比怎么样？
- CES 衡量维度更具体、颗粒度更细，主要是衡量客户使用产品的容易程度，费力度也决定了用户一部分满意度。
- CSAT讲究细节体验，能挖掘出用户流失和转化的原因，关注产品具体模块，指导产品具体怎么优化？改哪里？
这三个测评系统都可用于评估客户对流程、产品或服务改变效果的满意度，而在体验监测系统初期我们主要聚焦于和用户满意度相关的指标监控，因此我们在整个系统中先进行NPS+CSAT联合的功能建设，而以判断用户使用产品上手容易度见长的CES监测建设将在后期完善跟进。
3.0我们应该选择什么方式做体验监测
3.1我们历史使用的方式
我们历史线上监测主要使用到使用多场景NPS作为体验监测基础
NPS 做为企业拟定用户经营策略的利器，能有效地找出企业的忠诚与潜在客群，辅以深度访谈、充分调研，检视消费体验的每一个关键场景，可以帮助企业找出既存的问题与潜在商机，让用户体验不仅为一种设计，更是战略层面的布局规划。
NPS测量体系之完整闭环：完整的 NPS 测量体系包含战略 NPS、场景 NPS、关系 NPS。
战略NPS 用于全局战略规划，场景NPS 及关系NPS 则作为追踪机制，确保执行过程与结果的品质，三者相辅相成，能够协助企业进行体验的根因分析，找出优化方向，并持续追踪效果、改善体验，经由这样一个闭环实现体验升级，创造出以用户为中心的企业文化。
- 战略 NPS（Analytical NPS）：全局体验战略规划
战略NPS 透过刻划用户体验旅程、找出关键场景与痛点，进而以问卷调研、量化分析，建立创新性用户理想体验蓝图，帮助理解公司在现有市场中的竞争力定位、了解当前体验旅程中各体验的表现以及用户之关键痛点，找出问题的症结以利后续战略布局和执行。
- 场景 NPS（Transactional NPS）：确保触点体验被良好执行
为避免用户流失和负面口碑产生，在关键场景或触点上设计 NPS 回馈机制的方法被称为场景 NPS。藉由即时了解用户单次互动下的 NPS 高低检测单一节点之表现。若发现某用户 NPS 分数低落，可以马上触动警示，由相关人员进行即时回访了解贬损原因，主动采取应对措施，完成补救。场景 NPS 能够帮助企业各事业体、部门持续检讨并优化业务，适合做为各部门及主管的用户体验绩效指标，确保企业自上到下有一致的价值观。
- 关系 NPS（Relationship NPS）：确保整体体验达成良好结果
关系 NPS 为体验优化一段时间后，以季度或年度的频次，定期追踪用户对于企业品牌、产品及服务的整体观感，可用于确保优化方案之成果验证及竞品调查比较。若在过程中发现关系 NPS 成长停滞不前，必须启动战略 NPS，自全域高度诊断问题症结，重新思考体验战略的布局。
NPS体系的核心在于架构顶层规划，并建立体验管理的闭环。监测NPS指标、倾听用户声音仅是体验管理起点，而基于用户声音和反馈所发起的管理闭环，才是体验提升关键。
3.2什么时候使用NPS
NPS讲究整体体验，能预测未来，与企业收益强相关，能看出我方产品在市场上的优势，我和竞争对手比怎么样？
净推荐值是衡量用户忠诚度的指标，根据用户愿意推荐的程度在0-10分之间来打分，0分代表完全没有可能推荐，10分代表极有可能推荐，然后依据得分将用户分为三组，包括贬损者、被动者和推荐者。首先计算出推荐者所占比例，然后减去批评者的比例，就可得到NPS值。推荐者与批评者的比例差越大，则企业的NPS值越高。
3.2 我们为什么使用CSAT
目标
以用户反馈为抓手针对性提升全局用户体验，持续跟踪改善效果和体验现状，体验优化形成正循环。
分析
通过计算方式和历史案例分析结果可以得出
- 满意度和费力度是基于现状和过去的，用户对于产品和服务的满意情况，而忠诚度更多是基于未来的，是否会对产品或服务进行推荐。
- 意度和费力度更多是询问的态度层面，而忠诚度更多是基于行为层面的，不仅需要自己认可，还需要给这个企业来背书，更倾向于了解客户的忠诚度。
- CES可以得到用户使用产品的费力程度，判断该产品好不好用、是否容易使用，但是却不知道为什么好用/不好用，CSAT更讲究细节体验，看重整体所有用户的评价，关注产品线具体业务的功能和展示，如为什么是这个评价，产品具体应该怎么优化？优化哪里？而NPS更加关注两种极端的用户，即口碑推荐者和贬损用户，容易帮助我们了解产品在用户心中的地位和贬损意见。
- 用户推荐在一定程度上是满意为前提的，但是影响用户推荐意愿除了满意度还有其他因素。如分析结果在性别分析维度上，满意度和净推荐值存在正相关关系，而在地区维度上，则正相关不成立。
- 涉及到服务时，满意度与忠诚度之间常常只有极少的联系或者干脆毫无联系，而很多时候，费力度正是他们判断自己的需要是否被充分满足的决定因素。
- 并且在某些特殊情况下甚至会出现好用不一定满意产品，满意并不一定推荐，而向其他人推荐也并不一定能够达到消费者满意的标准。因此，三者存在一定的联系但内在仍有很大区别。
- CSAT更能精准的测量某一项的客户满意度，而NPS和CES则更多的是整体感知和品牌印象。可以说，全链路全流程的满意，带来整体服务的高满意度，多次的高满意度，最终影响用户对产品和服务的忠诚度。
结论
CSAT调查主要用于衡量对特定接触点的满意度 ，因为我们要做的是具体到内容的长期监测和优化，所以首先排除CES；因为我们要做的是足够细化的功能问题，而这也不是NPS所擅长的方面；所以在下阶段选择CSAT来探索用户不同的场景下的不同问题的不同感受，以助于我们挖掘出用户流失和转化的核心要点，加以不断地保持或完善。
4.0如何使用csat
满意度是最经典的衡量指标了，随着市场竞争的愈加激烈，各行各业对客户满意度都愈加重视，我们在生活中的方方面面都可以看到关于客户满意度方面的调研。csat的调研通常会向客户提供一个满意度评分表或问卷，要求他们对产品或服务的各个方面进行评价，例如产品质量、服务水平、体验感受、交付时间等等。客户可以在这些方面中选择一个评分，通常是从1到5或1到10分的等级评分，其中1或10分表示极度不满意，而5或10分表示极度满意。
- CSAT评分的目的是测量用户对企业产品、服务或交互的满意程度，它代表了企业在其所服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价。
- CSAT通常让用户回答一个或一组问题，或者完成一份详细的问卷，从而得到相应的分数，评估客户的体验。
4.1 csat的表现形式
触发策略
- 评测满意度时，最好是在用户完成当前任务后，通过系统主动触发推送，以插件弹窗等形式进行即时的数据收集
- 评测满意度时，应该依据业务线进行周期性的进行，以调查问卷的方式发放，在给予问卷系统完成问卷的回答
问题
提出问题的时候用户的回答大部分使用是五点量表，包括五个选择：非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意，对应1-5分，通过计算选择4分和5分的用户所占比例得出最终的CSAT值。
Q：你对该页面/功能的浏览感受/评价如何？
A：五点量表提现态度
CSAT调查一般会提出以下问题：您对这种体验的满意度如何？在所有CSAT评级系统中，最受欢迎的系统使用星星、表情符号或数字量表；在一般情况下，调查有两个或多个问题。
当用户在满足触发条件后、会弹出浮层、此时点击满意与否的选择题是十分容易的、五点量表的星级会支持用户按照他自己的满意度区间评判多个星级，选择星级后用户会明白该星级代表的满意度等级以及该页面下的该分数具体是什么原因、定位到问题之后、用户可以多选标签后提交、这样我们收到的反馈就带有了用户满意和不满意的第一层表层原因
4.2 csat的标签定义
很明显用户选择了满意或不满意之后，更深层的诸如：使得他们有如此情绪的原因到底是什么？是哪些具象的原因？这些问题的答案我们尚未可知，此时需要一些标签来确定用户满意度背后的核心问题，根据现有业务的产品线可以按照以下维度制定标签
那么在制定具体标签文案的同时需要同时考虑“指定业务线+针对某当前页面+符合用户心智+措辞通俗”的核心原则，来保证标签与页面匹配、标签用词与用户口语匹配、客观公正，因此需要一些标准：
A泛意义的、非专业的、口语化的
因为用户是非专业的，对于同一个诸如“视觉”这样的专业名词，用户视角和企业视角下的理解也不尽相同。我们只能询问获取用户角度的评价、如“好看/不好看”“动画效果好/效果不好”等通俗表面的一个范围定义，即使没有精准的定位到具体问题，也能让我们定位问题所属的大类及对应负责的职能部门加以推动；如部分领域数据反馈量较多，则再针对该领域去细化做访谈调研来确定视觉问题的原因究竟产生于排版、色彩、图片中的哪个方面。
B模糊的、主观情绪的
除了口语化的标签表达，也应考虑到用户在反馈的时候情绪影响因素。因为用户并不会全面的了解到全部的产品逻辑，那么他们的表达可能是片面的、受当下场景影响的、无逻辑的，我们无法定位到某个问题的原因（诸如类似退货时用户会表达“我家猫不喜欢”），在此情况下我们可以保留用户纯主观的反馈，如“感兴趣/不感兴趣”“对我有帮助/对我没帮助”这种模糊判断，一方面可以让用户有情绪出口，另一方面我们可以根据数据锁定该类用户的占比，在后续可以进行具体调研分析用户遇到的问题或者兴趣点。
C清晰的、具象的、标准的
有些通识类、标准化的内容是可以完全让用户去监督判断的，也会帮助我们及时知晓信息的全面度。我们可以给用户一个明确的分类标准让用户选择是否达到标准，此时的用词不再模糊，而是清晰的对立面，如“参数完整/参数缺失”“价格真实/价格不真实”“信息有误/信息准确”等。此类反馈是用户在按照生活通识、竞品体验的经验累积来与我方产品提供数据进行判断，所以对我们完善内容信息的真实性、监测信息的时效性有极大帮助。通过这种方式可以让用户参与补充内容维度、更正内容信息、保证内容时效，形成平台与用户共建的内容社区氛围，帮助平台对内容质量进行动态灵活监控，保证平台在内容层面的公信力。
4.3 csat的分数计算
CSAT指标是通过将满意度评分的总分除以评分总数来计算的。例如，如果10个客户中有8个给出了5分的评分，1个给出了4分的评分，1个给出了3分的评分，那么CSAT指标为（（85）+（14）+（1*3））/ 10 = 4.6，即46%。计算分数要计算客户满意度分数，平台首先需要为良好分数建立基准。然后，将达到或超过该基准的答案数量除以提交的答案总数。
CSAT分数=好评人数/回答总人数
什么是好的 CSAT 分数？一般来说，CSAT 分数达到 75% 或更高被认为是好的。但这取决于行业和公司自己的目标。我们可以与竞品行业对比或者与之前的我们做对比。csat分数并不是一成不变的，它会受用户样本、标签定义和内容展示有紧密的关系，因此在长期的优化中，我们可以根据该分数来判断优劣体验的核心成分占比是什么并集中解决该问题
CSAT调查非常易于回答和使用，通常只需单击一下即可。因此，CSAT调查的回复率很高，也很容易总结短期数据，因此。当特定交互的客户满意度得分较低时，该产品线可以针对问题本身推断核心原因，并尝试改善客户体验；且该分数也是对体验业务方的一个认可，可以证明我们有完整的调研流程和被用户认可的业务。同时，它也可以帮助企业与竞争对手进行比较，了解自身在市场上的竞争力。
5.0csat的使用效果如何
5.1分数筛选确定优化产品线
评分等级分化
将评分等级（5分制）分为不同的区间，例如1到3分为不满意，4到5分为满意，然后，统计每个区间的评分数量和比例，以便了解客户对产品或服务满意程度的分布情况。
从上线起观测一段时间，我们可以在看板上收集一部分数据供推断。如图，可以看出本期业务线内满意度评分对比最低分为E页面4.45分，那么代表在同业务线内该页面的负反馈是最多的，可以继续优化当前页面的已知问题，筛选未知问题然后形成定期监测，来判断我们优化解决的问题是否会收到用户后续的积极反馈；也能很好的帮助业务侧及时重新调整优化侧重点，防止在业务快速发展时因忽略用户体验而导致后期不可挽回的流失。
5.2如何确定问题范围
分析维度
针对整体数据推进优化固然重要，但是通过长期对分析维度的监测才可以确定核心问题到底出现在哪里而不被表面数据所误导
- 时间维度：按照时间维度对数据进行分析，例如一天、一周、一个月、一个季度、一年等，当数据进入稳定期后这种分析可以帮助企业了解业务伴随季节性、周期性的趋势变化，且把控影响数据波动的核心原因具体是哪些，从而制定相应的业务策略。
- 地域维度：按照地域维度对数据进行分析，例如不同国家、不同省市、不同地区等。这种分析可以帮助企业了解不同地域的用户需求和市场情况，从而制定地域性的业务策略。
- 渠道维度：按照不同的渠道对数据进行分析，例如线上渠道、线下渠道、社交媒体等。这种分析可以帮助企业了解不同渠道的用户行为和转化情况，从而优化渠道投放策略并提高转化率。
- 用户维度：按照不同的用户标签分群对数据进行分析，例如新用户、老用户、活跃用户、沉默用户等。这种分析可以帮助企业了解用户行为和需求的差异，从而制定用户个性化的业务策略。
- 产品维度：按照不同的产品或服务对数据进行分析，例如不同的产品类型、不同的服务等级等。这种分析可以帮助企业了解产品或服务的热门程度和受欢迎程度，从而优化产品或服务的设计和提高用户满意度。
- 设备系统维度：多设备端交叉独立分析可以来辅助我们定位是设备维度的部分展示差异还是说集中使用某设备的用户有共同之处；如下图可以发现安卓的用户评分波动较大，安卓和ios本身会受应用生态、更新策略、安全隐私等变量的影响，此时需要进一步分析同设备端的不同用户评分原因，且对问题针对性的执行优化时也会考虑到安卓用户和ios的具体用户占比。
5.3如何找到不满意原因
数据归因
将评分最低的车型页数据展开分析可以得到大致的数据，在该页面内提出不满意的用户占13.58%，再次从不满意的用户里找到所有不满意的原因进行拆分、可得知占据不满意分数最多的原因是25%的页面结构乱，此时可以做出基础判断明确这是导致该页面不满意的核心原因之一，并对页面结构进行重新梳理完善。这就是根据客户对产品质量的评分来改进产品的功能优化流程
仅仅通过当前产品下的CSAT分数判断是可以得出产品近期结论的，但是单看近期数据结论往往不够全面，因此我们还会将不同时间段或不同产品或服务的CSAT指标进行比较，以达到排除时间周期或其他外部干扰对数据影响的目的；还需要长期监测数据并根据产品迭代数据反馈定期优化标签内容和触发策略等等来保证用户体验监测一直跟随产品迭代，且产品的迭代改进策略一直是最适合当下的，这样也能防止信息滞后带来的信息差。
6.0满意度提升
6.1怎么提高满意度分数
要提升客户满意度（CSAT）的评分，需要从多个方面进行改进和优化。
- 解决用户最不满意的部分
- 根据1-2分的场景反馈标签去做方案优化并持续关注该领域的用户意见和变化
- 可以完善页面流程中对用户的奖励、吸引力，甚至可以采用适当的优惠补贴策略，提高用户在对应环节中对体验服务的感知
- 发展用户无感的部分
- 打出3分这样的中游评价的用户其实是很容易被转化的，因为此类用户在该场景下往往没有强烈不满的地方，而一些细节的优化在此时起着关键性的作用，因此要集中考虑如何把常规平庸的部分做出色、出彩
- 在该场景的业务线上关注用户留存度，继续重视产品的交互性和视觉体验，尝试提供个性化的服务来满足特定用户的需求，比如选车推荐、优化信息的查找搜索策略及步骤等等
- 持续发扬用户肯定的部分
- 满意在4-5分的场景代表现有产品是能满足此部分用户需求的，但是要想维持在行业头部并持续保持用户的忠诚度，继续提供高于用户预期的服务必然是一个正向举措，因此在4-5分的标签内需要仔细筛选用户核心肯定的一些因素，优中取优
- 继续加强和用户之间的连接，通过问卷、反馈、甚至是高价值用户投诉优先接起等等，保证核心客群的留存和体验
6.2量化提升指标
得到我们的满意度分数以后，如何衡量我们的满意度提升结果，在一段时间内发生单纯的数据往复波动时又如何拆分对比维度判断进一步动作？
- 时间维度提升
拉长同比数据的对比周期，按周、月、季度、年等不断升维做同比，此做法的优点是时间线和业务衔接整齐清晰，缺点是难以排除偶发事件、临时活动、版本更替节奏不一等因素造成的对比错差，在此时可以同时对比多个时段并将每一时段可能产生的影响详细归因。
- 行业维度提升
搜集行业中垂类和泛类行业的满意度评分，与我方同时间段数据进行对比，确定我们在同行业大类的产品中用户的满意度水平
- 自我维度提升
除了横向纵向按行业、时间对比，不同的业务线可以在针对某一细节标签类进行细节评估对比，然后取优化版本前后的同类标签及分值占比来查看迭代的业务细节能否收获正向的反馈。
7.0总结
CSAT客户满意度是用户体验与业务走向的匹配程度的重要参考，通过 “洞察—判断—优化—增长”的整体解决方案，快速发现总结问题并有针对性的提升用户体验，这样企业才能在发展中与用户站在一起，走得稳、走得远，从而实现业务和用户的持续稳步增长。
