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说实话，我之前对这件事儿有些抵触。总担心它比较形式化，花大量时间没有解决真正问题，得不出执行层面的结论，最终以贴贴便签纸拍拍照看起来很专业的样子而告终。
不过，最近在做产品整体体验优化时，我发现用户体验地图是一个非常有效的方法，它可以让我们更全局地发现用户痛点、挖掘需求、脑暴产品机会点、高效做出决策。
如何有效地制作属于自己产品的用户体验地图呢？下面跟大家交流一下相关思考，希望对大家有所帮助。
什么是用户体验地图？
就像打仗需要地形图，体验提升的战斗也需要一个蓝图来规划和指引。
用户体验地图（Experience Maps）也被称为使用者旅程图（User Journey Map）。
用直白的话来解释下：
用户体验地图就是通过一张图，用一种讲故事的方式，从一个特定用户的视角出发，记录从用户来到你的产品到完成目标离开的全部过程，它包括：用户在这个场景中的触点、行为、痛点、爽点、以及内心OS。
通过直观地了解用户如何使用自己的产品，以及在此过程中的整体感受，帮助我们寻找新的机会点去建立更好的用户体验。
它的价值是什么？
除了上面所说的优点，用户体验地图对团队还有以下价值：
- 用户视角
- 全局思维
- 达成共识
1. 用户视角
很多产品工作人员都有一个通病，习惯性的沉浸在自己的逻辑世界中，以工作者的视角去做产品功能，从「我」的目的是什么，「我」有什么东西出发，然后把功能罗列上去。一顿操作猛如虎自嗨地去设计，以为用户就会在这个规则中完成任务。其实用户感觉很迷茫，甚至想卸载了你的产品。
如果运用体验地图，参与者需要切换成用户视角、小白模式去看产品体验问题，去观察用户在整个路径中是如何满足自己目标的，以及在满足自己目标时，是困难还是容易的，而不只停留在主观的想法中。
2. 全局思维
身为设计师或产品经理，对「体验优化」应该再熟悉不过了，大家往往单纯从产品功能出发，通过数据或用户反馈层面的依据，割裂地去看每一个模块。
这样做的问题就在于，很难做到整体系统的提升体验，一直处于头痛医头，脚痛医脚的优化中，被问题牵着鼻子走，不能从全局视角出发，发现更多的潜在机会点。
而体验地图可以把我们拔高一个视角，以更全局的思维去看待用户使用流程，从而把握节奏，在资源有限的情况下，轻重缓急地进行体验优化。
3. 达成共识
由于团队角色不同，PM 更关注在 KPI 的压力下自己的需求有没有排进去，RD 更关注突显自己能力的技术实现，UE 更关注功能体验和美观程度，老大们会拍脑袋说竞品有了XX功能我也要…...
在这种多角色易冲突的环境下，想要做一个人人都支持认同并全力以赴的决定，并且持续保持平衡太难了。
所以，只有各角色成员亲自去访谈用户，参与到体验地图绘制中，才能去感受到那些让用户紧锁眉头的操作，而不是每天对着冰冷的屏幕只关注着个人利益，和「我觉得」的主观认知中。
使大家更能同理心的去看待用户体验问题，充分的达成共识，拧成一股绳去高效推进项目。
如何制作？
上面说了那么多它的价值，具体该怎么执行呢，我把它大致分为四个步骤：
- 明确用户
- 确认场景
- 用户访谈
- 绘制地图
1. 明确用户
体验地图的「用户」不是主观脑补出来的，而是基于数据以及定性调研所得出的。
对于体量较小或者比较垂类的产品，自己的目标用户很容易明确且跟各角色达成一致。
但是有同学会问，像淘宝这种体量较大的产品，包含着买家和卖家，那他们的核心目标用户是谁呢？
同样像百度网盘，虽然是同一款产品，但用户分为：资源型用户、存储备份型用户。他们因为完全不同的诉求，导致操作路径差异非常大。那么我们体验地图中应该怎么取舍呢？
这种情况下，就需要在前期跟相关成员达成一致，明确本次制作体验地图目标是什么？
如果是为了提升用户在备份环节的整体流程体验（从用户备份后—到查找—到消费）那么，本次体验地图的目标用户，就是「备份型用户」。
明确这个之后，用研同学才可以有针对性的招募接下来的受访用户。
以上可以看出，在用户角色复杂的产品中，且人力和时间有限的情况下，首先要跟项目成员对「目标用户」是谁达成一致，避免后续争议。
tips：这里有一点小建议，如果一定要取舍，就优先考虑高价值，且对产品长期发展有利的用户，作为体验地图的用户画像，优先提升他们的体验。
2. 确认场景
明确了目标用户后，接下来需要工作人员以用户视角走查产品，从「带着需求」来，到「完成目标」走的核心场景路径，梳理出来粗颗粒度的故事场景表格，作为后续访谈时的大纲模板。
目的是为了各个采访者在访谈过程中统一、清晰、有目的地去访谈、观察、验证我们所关注的场景中用户的操作行为。
场景的梳理，先以颗粒度大的骨干场景出发，比如，举一个生活中常见的例子，主场景是：起点是起床，终点是到公司。我们可以回想一下在整个过程中我们经历了哪些大的阶段？对，经历了：起床 - 洗漱 - 出门 - 路上 - 到达。
基于上面大的阶段，还可以拆解出颗粒度更小的二级故事场景，比如起床还可以拆解成：闹铃响 - 关闹铃 - 起床 - 穿衣服。这就是我们的触点。
这个环节，一定要广度优先，而非深度，不要太早沉浸细节中，有两个原因：
- 细节的地方可以通过后续访谈的内容进行填充，不需要在这个环节的主观的想象；
- 优先保证故事的完整性，要做到只见森林不见树木的状态，使项目组的所有人都可以对整个产品有全局的印象。
3. 用户访谈
通过对「目标用户」招募，再以确认的「场景主流程」为模版参考，进行接下来的「用户访谈」，目的是为了收集真实用户在每个阶段下的具体行为、感知、情绪，为「绘制体验地图」做准备。
那么在用户访谈环节我们需要哪些准备呢？
- 被访者的背景信息
- 采访者&记录员
- 整合访谈结论
收集被访者的背景信息
虽然被访者因相同的诉求而使用我们的产品，但用户的不同背景（包括：性别、年龄、婚姻状况、工作行业、学历、爱好等）也影响着他们对产品的认知以及使用情况。
为了更有效和灵活地采访，而不是形式化的尬聊，我们除了按照之前准备好的「场景」模板进行全流程采访和观察以外，建议大家提前了解一下被访者的背景信息。
比如，还拿百度网盘举例，同样有备份诉求的用户，一个是80后宝妈，一个是95后爱自拍的大学女生，在采访时的侧重点就不同，使用的痛点和需要挖掘的机会点也不同。
如果是宝妈，我们可以更多的询问和观察她主要备份的内容是什么，是宝宝的照片吗？有没有用过其它的宝宝相册类产品？怎么看宝宝照片的存储安全性问题？有使用过百度网盘的宝宝相册么？宝宝的照片有共享给亲戚朋友的习惯么？等等。
如果是爱自拍的女大学生，可以更侧重地去问，假如把你连着拍的自拍一键生成表情包你怎么看？一起出去玩的闺蜜想让你把合影分享给她，你怎么操作？
以上可以看出，相同需求下，不同年龄段和背景的用户，在访谈时侧重点差异也很大，因此，提前收集和了解用户背景信息，对我们挖掘机会点很有帮助。
确认采访者&记录员
一般访谈，是2名用户对应1名采访者和1名记录员比较合适。因为，同时访谈过多用户的话，他们在回答问题时会容易受到别人影响，不能表达自己真实的观点。
那么在访谈过程中，采访人员和记录人员需要注意什么呢？
像之前说的，采访者在了解用户背景信息后，有带入感的引导用户，去按照之前预设的场景进行操作，从而观察用户在整个过程中的行为。
在操作期间，你可以问以下问题：你点击它在做什么？（Doing）进入后跟你想象中的一样么？（Feeling）你现在内心里的想法是什么？（Thinking）如果让你给这个功能打个分，它能得几分？你有用到过别的产品能很好的满足你这个需求吗？…...
tips：这个环节我们不能全听全信，因为有的用户会顾及访谈者的感受不说很伤人的实话，什么都说「挺好的」，你要问：「如果有某某功能，你会用么？」，他们可能点头如捣蒜地说「我会用」。
所以，在这个环节，除了听他们去表达，还要多观察他们的行为、表情、语气，然后进行深度分析背后的原因。
举个例子，前几天访谈的一个百度网盘用户（男性、已婚、爱旅行），期间我问道：上次跟你老婆出国玩儿是去的哪？他说：去年，去的普吉。我说：ok，你能在网盘中找一张去年在普吉的照片吗？他自信地打开网盘里的搜索，输入「普吉」，结果展示「没有匹配内容」。他疑惑了一下，然后，又仿佛自己很机智的样子说：我知道了！匆忙地在输入框中打上「海边」，然而结果依旧显示：「没有匹配的内容」。
他眉头紧锁地看着屏幕若有所思，我在旁边一直观察他的行为，问：你现在什么感受？
他还是很和气地说：有点失望。
然后我跟他说：别不顾及我的感受，内心里真实的弹幕是啥？他惊讶的说：可以飙脏话嘛，这什么玩意儿。
可以看出，如果不深挖的问出他真实感受，我们会记录他对「搜索」的感受是平平的「有些失望」而不重点优化。而真实情况是，他对这个功能已经「愤怒」了。（这会影响着体验地图中的心情曲线打分。）
因此，在采访过程中我们应该尽可能的给用户营造出轻松的氛围，同时多观察他们的肢体语言和引导他们说出真实想法。
记录员在这个时候，应该及时的记录下用户的触点、行为、痛点、爽点、机会点等等。在用户允许的情况下，可以对整场访谈进行录音和录屏操作，方便后续整体梳理记录。
整合访谈结论
记录员在访谈中，一般边听边打字，记录的内容多是紧急和零碎的。因此，等所有访谈结束后，各个采访者和记录员需要把自己所记录的资料进行汇总和梳理。
按照之前预设的「场景地图」的关键节点，将访谈时每一个阶段里的触点，触点下的反馈（行为、想法、痛点、爽点）进行整合和去重，有条理地梳理出来，有助于接下来的体验地图的绘制。
以下总结是「用户访谈」环节需要注意的事儿：
- 提前收集并了解用户信息，有针对性和差异化的进行访谈；
- 身为访谈人员，不能完全相信用户口中说的，更应该观察他的行为举止背后的问题；
- 身为记录人员，访谈结束后，对所有被访谈的用户记录进行格式化的整合和去重，为绘制体验地图做准备。
4. 绘制体验地图
前面做的那么多的准备，都是为了这一步的「绘制成体验地图」。那么在胜利的边缘试探时，我们还需要做什么？
- 整理卡片
- 绘制地图
- 可视化输出
整理卡片
在这个环节，我们需要把之前记录员梳理出来的用户在不同阶段中反馈（触点、行为、痛点、爽点），写在不同颜色的便利贴上，把「我+动词」放到「行动Doing」一栏，把「我觉得」放在「感受feeling」一栏，这样，能让地图更加清晰。
绘制地图
在白板上画一条横轴和纵轴，横轴对应前面第二步所讲的大的骨干场景，纵轴是通过第三步访谈记录下来的用户的行为、想法、爽点、痛点、心情曲线，以及最终脑暴的机会点。
- 行为：用户进入下一步需要做的事情；
- 想法：在操作时，内心的想法是什么；
- 爽点：感觉非常惊喜，超出自己预期的体验；
- 痛点：挫折、破坏体验的感受；
- 机会点：通过痛点，挖掘出来的解决方案。
然后，将记录员写好的卡片，按照颜色和区域贴在地图的相应位置，能够更直观地浏览。
接下来，通过用户每个阶段的行为和痛点以及惊喜点，整理出情绪曲线，接下来的项目工作，就是努力把用户的情绪「低点」拉平，「高点」更高，打造属于自己产品的 Aha Moments。同时基于「痛点」，挖掘更多产品创新的「机会点」。
可视化输出
其实像上面所呈现的便利贴+手绘的形式，已经比较落地了，不过对于没有参与的同事来看，可能会有一些茫然。如果你想把它沉淀下来或分享出去的话，接下来可以整理一份可视化电子版的地图。
比如：称之为参照模版的案例——欧洲铁路体验地图。
比如：出境购物用户体验地图。
再比如：途牛用户体验地图。
以上，就是绘制体验地图相关的步骤，先根据访谈内容整理好情绪卡片，然后在白板上画出用户完成需求的整体路径，以及过程中的Doing、Feeling、Thinking，最终输出可视化的体验地图表格，进行沉淀和分享。
用户体验地图注重的是成员的思考和洞察力，不太需要过度的去花时间包装美化，只要能够表达清晰就可以了。用来美化的时间，倒不如好好思考用户的痛点和机会点，产出更有效的设计方案。
总结
总的来说，用户体验地图的价值，不仅能使我们以「用户视角」做产品设计；还能够有避免头痛医头，脚痛医脚的工作方式，以「全局思维」去思考产品体验问题；同时多角色参与后，对体验问题充分「达成共识」，有助于项目成员拧成一股绳，高效地推进项目。
制作用户体验地图时，首先要有针对性筛选「目标用户」；其次要切换小白视角梳理「骨干场景」；然后根据场景变通地进行「用户访谈」，收集用户的触点、行为、想法、爽点、痛点；最后绘制成「用户体验地图」。
但是，绘制出了体验地图并不等于项目结束，报告产出后，项目的组织者要积极的跟大家同步结果，对调研中发现的问题快速脑暴解决方案。
由于体验地图一次产出的问题会比较多，我们可以通过痛点的严重程度以及实现成本，划分优先级，并按计划进行落地。
我觉得体验地图像是一种超级的整理术，帮助我们在无序繁多的需求任务中芟繁就简，理清思路。运用好「体验地图」，让一切产品触点和设计机会点清晰可见。
